Kể từ khi BMW thông báo ngừng cạnh tranh về giá, nhiều đại lý BMW 4S đã từ chối giao xe mới.
Gần đây, một số người tiêu dùng phản ánh rằng nhiều đại lý BMW 4S trên toàn quốc đã xuất hiện tình trạng không giao xe quy mô lớn. Nếu muốn nhận xe, nhân viên bán hàng yêu cầu khách hàng phải trả thêm tiền, số tiền lên đến 30.000 nhân dân tệ.
Theo phản hồi của người tiêu dùng, họ trước đó đã tuân theo quy trình ký hợp đồng mua xe và thanh toán tiền đặt cọc, nhưng gần đến ngày nhận xe lại được thông báo cần phải trả thêm tiền.
Các mẫu xe bị ảnh hưởng chủ yếu tập trung vào i3, ix3, 3 Series, trong đó phần lớn người tiêu dùng đã đặt xe vào cuối tháng 5 và đầu tháng 6, và khi nhận xe vào tháng 7 đã bị yêu cầu trả thêm 30.000.
Vào ngày 21 tháng 7, từ khóa “BMW từ chối giao xe” đã leo lên vị trí số một trong danh sách tìm kiếm nóng của Weibo, gây ra nhiều tranh luận.
Trùng hợp thay, gần đây có blogger tiết lộ rằng BMW sẽ ngừng cạnh tranh giá. Từ phía tập đoàn BMW cho rằng, thị trường ô tô Trung Quốc hiện đang cạnh tranh rất gay gắt. Trong nửa cuối năm, BMW sẽ tập trung vào chất lượng kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, hỗ trợ các đại lý phát triển vững chắc. Sau đó, nhiều đại lý BMW 4S bắt đầu tăng giá.
Nguồn hình ảnh: BMW
BMW “phá vỡ” hợp đồng?
Theo thông tin từ người dùng mạng, trường hợp đại lý BMW 4S từ chối giao xe mới và yêu cầu tăng giá xảy ra ở nhiều nơi như Trùng Khánh, Tân Hương, Thâm Quyến, Tô Châu, Đông Quan,… Chủ xe BMW phát hiện rằng hợp đồng mua xe mà họ đã ký kết lại phải thay đổi vào lúc nhận xe và yêu cầu thanh toán thêm từ vài ngàn đến hàng chục ngàn nhân dân tệ, nếu không sẽ không giao xe.
Một người tiêu dùng đến từ Tân Hương cho biết: Vào cuối tháng 6, tôi đã đặt một chiếc xe tại Công ty TNHH dịch vụ bán hàng ô tô Baolianxiang tại Tân Hương, mẫu xe là BMW i3, hợp đồng đã ký, tiền đặt cọc đã thanh toán, và phương án vay đã được phê duyệt. Khi đó, nhân viên tư vấn khách hàng cho biết chỉ cần bốn hoặc năm ngày là có thể giao xe. Nhưng gần đến ngày giao xe thì được thông báo rằng giá xe sẽ tăng thêm 20.000, và phải chuyển sang phương án tài chính không lãi suất trong ba năm, nếu không sẽ không cho nhận xe.
Dựa trên các thông tin từ mạng, lý do từ chối giao xe của các đại lý 4S rất khác nhau. Đối với những người đã ký hợp đồng và nộp tiền đặt cọc, nhân viên đại lý cho biết không thể giao xe với lý do “giảm sản xuất không có xe” hoặc “giá tăng không thể phát hành hóa đơn”, trong khi đối với những người chỉ nộp tiền đặt cọc, cửa hàng lại giải thích “phê duyệt của tổng bộ không qua”.
Ngoài ra, mặc dù một số người tiêu dùng đã nhận xe, nhưng quá trình rất gian nan. Ngay cả khi hoàn tất thủ tục, vẫn phải thúc giục nhiều lần mới có thể hoàn tất nhận xe.
Đối với vấn đề này, một luật sư cho biết, việc người tiêu dùng mua xe từ đại lý 4S là một quan hệ hợp đồng mua bán. Người tiêu dùng đã ký hợp đồng với đại lý 4S và nộp tiền đặt cọc, hợp đồng mua bán đã成立 và có hiệu lực. Việc đại lý 4S từ chối giao xe và áp dụng chính sách tăng giá tạm thời khi giao xe vi phạm thỏa thuận hợp đồng, vi phạm các quy định của “Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, “Luật giá cả” và “Bộ luật dân sự”.
Phía BMW Trung Quốc đã phản hồi rằng, “Chúng tôi đã lưu ý đến các nội dung liên quan và đã tiến hành điều tra ban đầu nội bộ. Các trường hợp liên quan đều là những trường hợp cá biệt và mỗi trường hợp có tình huống cụ thể khác nhau. BMW đang tích cực giao tiếp với các đại lý liên quan, thúc giục các đại lý ủy quyền của BMW tuân thủ “Quy định quản lý bán xe ô tô” và các quy định pháp luật liên quan để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đảm bảo người tiêu dùng nhận được trải nghiệm dịch vụ hài lòng.”
Đáng chú ý, về việc ngừng cạnh tranh giá, CEO của Huacheng BMW, Dai Hạc Huyền cho biết: “Giá cả là do các đại lý như những chủ thể kinh doanh độc lập quyết định. BMW sẽ duy trì thảo luận tập trung với các đối tác thượng nguồn và hạ nguồn để tìm ra mô hình kinh doanh bền vững nhằm đảm bảo các đối tác hợp tác đều có thể kiếm đủ tiền và tồn tại trong tương lai.”
Để duy trì chính sách giá
Chỉ vài ngày trước khi các đại lý 4S từ chối giao xe mới, tin tức về việc BMW “rời khỏi” cuộc chiến giá đã lan rộng trong ngành. Mặc dù BMW không trực tiếp phản hồi về vấn đề này, nhưng phía tập đoàn BMW đã nói rằng thị trường ô tô Trung Quốc hiện đang cạnh tranh rất gay gắt, và trong nửa cuối năm, BMW sẽ chú trọng vào chất lượng kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, hỗ trợ các đại lý phát triển vững chắc.
Sau đó, nhiều đại lý BMW 4S đã hủy bỏ các ưu đãi lớn trước đó.
Trên thực tế, kể từ năm ngoái, để kích cầu tiêu thụ, BMW đã thực hiện chính sách giảm giá. Ban đầu, chính sách giảm giá của BMW đã tạo được tác động thúc đẩy tiêu thụ.
Năm 2023, tập đoàn BMW đã bàn giao tổng cộng 825.000 xe BMW và MINI tại thị trường Trung Quốc, tăng trưởng 4,2% so với năm trước. Trong đó, doanh số xe điện thuần của BMW trong cả năm đạt 100.000 chiếc, tăng 138%.
Vào thời điểm hầu hết các công ty ô tô liên doanh đều giảm doanh số, việc BMW đạt được thành tích như vậy thật không dễ dàng. Trong bối cảnh này, chính sách giảm giá vẫn có tác động tích cực đối với BMW.
Tuy nhiên, với sự khởi đầu của một cuộc chiến giá mới vào đầu năm và việc các doanh nghiệp xe hơi tự sản xuất thúc đẩy tốc độ ra mắt sản phẩm, các công ty ô tô liên doanh trở nên bị động hơn, chính sách giảm giá duy nhất mà BMW có cũng bắt đầu mất hiệu lực.
Vào đầu tháng 6, BMW đã giảm giá mạnh cho các mẫu xe điện như i3, i5, gây ra những tranh luận lớn trong thị trường; giá giao xe sau khi giảm cho i3 khoảng 170.000.
Nguồn hình ảnh: BMW
Tuy nhiên, việc giảm giá không mang lại sự tăng trưởng doanh số. Theo dữ liệu, trong nửa đầu năm 2024, tổng doanh số toàn cầu của tập đoàn BMW đạt 1.213.400 chiếc (bao gồm BMW, MINI, Rolls-Royce), giảm 0,1% so với năm trước. Doanh số toàn cầu thương hiệu BMW tăng 2,3% lên 1.096.500 chiếc. Ngược lại, thị trường Trung Quốc của BMW lại xuất hiện xu hướng suy giảm, trong nửa đầu năm, tổng doanh số của BMW Trung Quốc đạt 375.900 chiếc (bao gồm thương hiệu BMW và MINI), giảm 4,2% so với năm trước.
Một số người trong ngành nhận định rằng, chính sách giảm giá của BMW tại Trung Quốc sẽ không mang lại sự tăng trưởng doanh số, ngược lại còn làm loãng hiệu ứng thương hiệu của họ.
Trong tình thế không còn cách nào khác, BMW đã phải chọn chính sách giữ giá để giữ gìn hình ảnh thương hiệu. Hiện tại, giá của toàn bộ sản phẩm của BMW đều đã tăng lên, mức tăng từ 30.000 đến 50.000.
Trong khi kiên định không giảm giá, BMW cũng đang tăng tốc quá trình tung sản phẩm mới.
Theo thông tin từ BMW, dựa trên nền tảng dành riêng cho dòng xe điện Neue Klasse, đến năm 2028, BMW sẽ cho ra mắt ít nhất 6 mẫu xe điện mới dựa trên nền tảng mới, bao gồm thế hệ BMW iX3 mới sẽ ra mắt vào năm 2025 và thế hệ BMW i3 mới sẽ ra mắt vào năm 2026.
Có thể thấy, để duy trì thương hiệu, BMW đang có những thay đổi. Tuy nhiên, trong bối cảnh cuộc chiến giá đang diễn ra gay gắt, liệu BMW có thể tự bảo vệ mình và có thể giữ vững đến khi các mẫu sản phẩm mới ra mắt?
