Cuối tuần vừa qua, sự kiện NIO Day đã diễn ra trong không khí sôi nổi.
Có lẽ ngay cả NIO cũng không ngờ rằng, sản phẩm gây chú ý nhất không phải là mẫu flagship ET9 được kỳ vọng cao, mà lại là chiếc xe mới đầu tiên mang thương hiệu con với tên gọi “Bọ phát sáng”, chủ yếu bởi thiết kế ngoại hình, đặc biệt là việc thiết kế đèn pha trước và sau, đã gây ra nhiều tranh cãi lớn.
Thậm chí, những cuộc thảo luận ngày càng gay gắt đã hoàn toàn lấn át tiếng vang của “đại ca” của mình.
Và trong bài viết hôm nay, bỏ qua chiếc xe điện cao cấp tỏa sáng ngay từ khi ra mắt, tôi muốn dành nhiều thời gian và sự chú ý hơn đến ET9.
Bởi vì nó không chỉ là sản phẩm kết tinh công nghệ của NIO sau mười năm thành lập, mà còn là một trong những sản phẩm dám thách thức thị trường sedan hạng D – nơi được coi là “thị trường cừu” và cho lợi nhuận khổng lồ của BBA trong nước.
Sự dũng cảm này thật đáng khen ngợi,
Đồng thời, điều đáng chia sẻ là, một mặt ET9 đã được trang bị đầy đủ về sức mạnh sản phẩm, là mẫu xe điện thông minh hàng đầu hiện nay; mặt khác, mức giá 77.8 triệu nhân dân tệ cho toàn bộ xe, và 66 triệu nhân dân tệ sau khi tách BaaS đã khiến nó có lợi thế hơn về tỷ lệ giá – thành phẩm so với những chiếc xe “78S” được cho là cao cấp hơn.
Cũng chính dựa trên bối cảnh như vậy, trong phần phỏng vấn sau NIO Day, ông Li Bin, người “cầm lái”, đã bày tỏ sự mong đợi và tự tin của mình đối với ET9, với mục tiêu bán ổn định hơn 1,000 chiếc mỗi tháng.
Nhưng nói một cách lý trí, điều đó thật sự rất khó khăn.
Đầu tiên, toàn bộ ET9 đều là xe điện, không có “bình xăng” đi kèm, và thuật ngữ “xe điện cao cấp” vốn đã đầy rẫy các ưu đãi khác.
Trước đây, mẫu xe “56E” đã mở rộng thị trường với sự hỗ trợ từ Huawei nhưng vẫn không thể phá vỡ chướng ngại vật dày đặc. Ngược lại, “đứa em” ET7 chỉ bán được 411 chiếc trong tháng 11, việc đạt doanh số trên 1,000 chiếc một tháng quả thật không hề dễ.
Tiếp theo, ET9 hiện đã có giá 66 triệu nhân dân tệ và sử dụng mô hình thuê pin. Theo bối cảnh hiện tại, càng vào mức giá cao, thì khách hàng dường như càng lạnh nhạt hơn với xe điện. Nói cách khác, việc NIO giáo dục người tiêu dùng và mở rộng thị trường sẽ trở nên khó khăn hơn nhiều.
Hơn nữa, điều quan trọng nhất là như đã đề cập trong phần mở đầu của bài viết, thị trường sedan hạng D hiện nay vẫn thuộc về “BBA”.
Theo các số liệu thống kê liên quan, trong ba quý đầu năm nay, doanh số bán xe mới của dòng Mercedes-Benz S-Class và Maybach S-Class đã vượt quá 21,000 chiếc, BMW 7 Series bán được hơn 8,000 chiếc, trong khi Audi A8 cũng khá mạnh với hơn 7,000 chiếc.
Dù có công nhận hay không, “78S” đang nắm giữ quyền lực tuyệt đối trong phân khúc này, việc ET9 muốn đánh bại ai là chuyện không hề dễ dàng.
Tiếp tục chú ý đến logic căn bản phía sau.
Thực tế, khách hàng tiềm năng của sedan hạng D không chỉ rất quan tâm đến trải nghiệm do sản phẩm mang lại mà còn chú trọng đến giá trị gia tăng mà thương hiệu cung cấp. Chẳng hạn, về biểu tượng cho địa vị, về cảm xúc, về bầu không khí.
Về vấn đề này, mặc dù NIO đã có một số bước tiến, nhưng để có thể cạnh tranh toàn diện với BBA, vượt qua hình ảnh ăn sâu bám rễ của ba ông lớn Đức trong tâm trí người tiêu dùng trong nước, còn một chặng đường dài phía trước. Tương tự như mọi người giàu có mới trong cuộc chiến với những người giàu lâu năm, họ luôn phải trả một cái giá lớn và mất thời gian để ngấm ngầm tích lũy.
Chỉ việc so sánh trên PPT và video là không đủ.
Vì vậy, điều quan trọng nhất mà ET9 cần làm ngay bây giờ là tìm mọi cách thoát khỏi khu vực người hâm mộ của NIO, xâm nhập vào nhóm khách hàng có nhu cầu mua lần đầu, mua thêm hoặc đổi xe hạng D, và phải “phá vỡ vòng tròn”. Nếu không, nó sẽ luôn chỉ dừng lại ở việc chuyển đổi nội bộ.
“Tôi nghĩ rằng doanh số ít nhất phải tốt hơn BMW 7 Series và Audi A8, việc vượt qua Mercedes S-Class có lẽ sẽ khó khăn hơn.” Đây không phải là điều nói chơi, mà ông Li Bin đã đưa ra mong muốn đầy tham vọng này cách đây vài ngày, khi gặp mặt với giới truyền thông NIO trước sự kiện.
Hiện tại, ET9 đã ra mắt, phát động đợt tấn công đầu tiên vào “78S”. Trong cuộc phỏng vấn cuối tuần, ông Li Bin cũng tiết lộ rằng toàn bộ phiên bản giới hạn 999 chiếc đã bán hết, số lượng đơn hàng vượt ngoài mong đợi. Là một người chứng kiến, hy vọng điều này sẽ được phản ánh trong bảng thành tích cuối cùng.
Trong phần tiếp theo, tôi muốn nhân cơ hội này để nêu ra một xu hướng khác.
Trước khi NIO ET9 ra mắt, một thương hiệu xe điện cao cấp tự sản xuất khác có sự bảo trợ của BYD, Yangwang, cũng đã trình làng mẫu sedan hạng D mang tên U7. Trong khi đó, thương hiệu Hongmeng Chihang đã công bố mẫu xe có giá dự kiến từ 1 triệu đến 1.5 triệu nhân dân tệ, mẫu xe Zunjie 800. Hơn nữa, cả hai chiếc xe này đều có phiên bản “xăng điện kết hợp”.
Mùa đông này, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc dường như đã ngầm nhất trí, đồng lòng tấn công vào thị trường hạng D của BBA, nơi có lợi nhuận khổng lồ.
Thời kỳ hưng thịnh như vậy chỉ có thể chứng tỏ một điều, “khi sự chuyển đổi sang điện hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, chúng ta lần đầu tiên có đủ tự tin và nền tảng vững vàng để thách thức những khu vực mà trước đây chưa từng dám bước vào.”
Bạn có thể nói rằng đây là hành động tự sát, bạn có thể nói rằng đây là sự tự tin thái quá, bạn cũng có thể nói rằng đây là điều không thực tế. Nhưng trong mắt tôi, “ngọn lửa nhỏ có thể thiêu rụi cả một cánh đồng, dám bước lên sân khấu thì khoảng cách tỏa sáng toàn bộ sân khấu sẽ gần hơn một chút.”
Dù là NIO ET9, hoặc Yangwang U7, hay Zunjie S8, tất cả đều là sản phẩm tinh hoa từ công nghệ hàng đầu của các thương hiệu tự sản xuất hiện tại. Qua các sản phẩm này, có thể thấy sự chuyển mình mạnh mẽ của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc và nắm bắt nhiều xu hướng ngành nghề trong tương lai.
Sớm thôi, với việc cả ba nhãn hiệu lần lượt ra mắt, mặc dù có thể tạm thời chưa thể làm lung lay vị trí của “78S” trong thị trường sedan hạng D, nhưng việc cắt một miếng bánh từ BBA cũng được xem là một kết quả tốt.
Theo đó, nếu nhìn từ một góc độ khác, từ Mercedes đến BMW, đến Audi, năm nay ở Trung Quốc rõ ràng đã cảm nhận được áp lực sinh tồn do sự thay đổi cấu trúc mang lại, tình hình năm sau sẽ chỉ càng nghiêm trọng hơn. Cả “34C” đang trên đà thất bại, “56E” gặp khó khăn ở cả hai đầu, “78S” đang đối mặt với những thách thức, chính là hình ảnh thu nhỏ của ba ông lớn Đức trong bối cảnh kinh doanh tại Trung Quốc.
Tóm lại, vẫn là câu nói đó, “Thưa ông, thời đại đã thay đổi!” Cá nhân tôi hoàn toàn tin rằng, khối “xương” khó nhằn nhất trong thị trường ô tô Trung Quốc sẽ có ngày bị các thương hiệu tự sản xuất chinh phục.
Dám mơ ước và dám hành động, cứ tiến lên thôi…
