Cuối tuần vừa qua, một lần nữa sự kiện NIO Day đã diễn ra trong không khí sôi động.
Có lẽ NIO cũng không ngờ rằng, cái được chú ý nhiều hơn không phải là mẫu flagship được kỳ vọng ET9, mà lại là chiếc xe đầu tiên mang tên “Côn trùng phát sáng” thuộc thương hiệu thứ ba của họ, do ngoại hình và thiết kế đèn trước, đèn sau đã gây ra nhiều tranh cãi.
Thậm chí, những cuộc thảo luận trở nên sôi nổi hơn đã hoàn toàn lấn áp tiếng nói của “anh cả” NIO.
Trong bài viết hôm nay, ngoài việc nói về mẫu xe điện nhỏ xinh đang thu hút sự chú ý lớn này, tôi muốn dành nhiều thời gian và sự quan tâm hơn cho ET9.
Bởi vì nó không chỉ là thành tựu công nghệ của NIO sau 10 năm hình thành, mà còn là một trong những mẫu xe dám thách thức sự thống trị của BBA tại thị trường xe hạng D ở Trung Quốc.
Sự dũng cảm như vậy thật sự đáng khen ngợi.
Cùng với đó, ET9 đã được trang bị công nghệ hàng đầu, hiện tại là sản phẩm đỉnh cao trong lĩnh vực xe điện thông minh nội địa; trong khi giá bán tổng thể là 778.000 nhân dân tệ, và 660.000 nhân dân tệ sau khi tách BaaS, thì nó lại có lợi thế giá cả so với mẫu “78S”.
Chính vì lý do đó, trong phần phỏng vấn sau sự kiện NIO Day, nhà lãnh đạo Li Bin đã bày tỏ sự kỳ vọng và đầy tự tin về ET9; với mục tiêu doanh số ổn định hàng tháng vượt 1.000 chiếc.
Nhưng thực tế, điều đó thật sự khó khăn.
Trước tiên, ET9 hoàn toàn là xe điện, không có sự hỗ trợ của “bình xăng”, và thuật ngữ “xe hành chính hạng cao cấp hoàn toàn bằng điện” thực tế là một khái niệm đầy sự phức tạp.
Trước đó, mẫu xe “56E” đã không thể phá vỡ những rào cản lớn dù có sự ủng hộ của Huawei với mẫu xe S9 cao cấp. Ngược lại, “đàn em” ET7 trong cả tháng 11 chỉ đạt doanh số 411 chiếc, việc đạt doanh số trên 1.000 chiếc là một thách thức lớn.
Thứ hai, với mức giá 660.000 nhân dân tệ và đề xuất thuê pin, trong bối cảnh hiện tại, việc chuyển sang mức giá cao hơn dường như khiến người tiêu dùng không còn hứng thú với xe điện. Nói cách khác, việc NIO giáo dục người tiêu dùng và mở rộng thị trường sẽ gặp khó khăn gấp bội.
Điều đáng lưu ý thứ ba, như đã đề cập ở đầu bài, thị trường xe hạng D hiện tại vẫn thuộc về “BBA”.
Theo thống kê, trong ba quý đầu năm, doanh số xe mới của Mercedes S-Class và Maybach S-Class cộng lại vượt quá 21.000 chiếc, BMW 7-Series bán hơn 8.000 chiếc, trong khi Audi A8 mặc dù yếu hơn vẫn đạt hơn 7.000 chiếc.
Dù có công nhận hay không, “78S” đang nắm giữ quyền kiểm soát tuyệt đối trong phân khúc này, việc khiến ET9 trở thành một đối thủ đáng gờm không phải là điều dễ dàng.
Để hiểu sâu hơn, chúng ta cần nhìn vào những yếu tố cốt lõi.
Trên thực tế, những khách hàng tiềm năng của xe hạng D, ngoài việc họ quan tâm đến trải nghiệm từ sản phẩm, họ cũng rất chú trọng giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại, chẳng hạn như việc thể hiện địa vị, sự tôn vinh cảm xúc, và tạo không khí.
Về mặt này, dù NIO đã có những bước tiến, thì vẫn còn một chặng đường dài để cạnh tranh toàn diện với BBA và vượt qua hình ảnh đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Trung Quốc của ba gã khổng lồ Đức. Giống như bất kỳ tân binh nào trong cuộc chiến với những người giàu có, đều phải trả giá rất lớn và trải qua thời gian để tích lũy.
Chỉ việc đối đầu qua PPT và video là chưa đủ.
Do đó, điều quan trọng nhất hiện nay là ET9 cần phải tìm mọi cách để thoát khỏi sự giới hạn của fan NIO, và gia nhập vào nhóm khách hàng có nhu cầu mua xe hạng D, bao gồm mua lần đầu, mua thêm và thay thế, để thực sự “phá vỡ vòng tròn”. Nếu không, vẫn chỉ là chuyển đổi nội bộ.
“Tôi nghĩ doanh số ít nhất phải vượt qua BMW 7 series và Audi A8, có lẽ khó mà vượt qua Mercedes S-Class.” Không phải là lời nói suông, Li Bin đã đưa ra dự đoán đầy tham vọng này trong cuộc họp báo với truyền thông chỉ vài ngày trước sự kiện NIO Day.
Hiện tại, ET9 đã chính thức ra mắt và phát động cuộc tấn công đầu tiên vào “78S”. Trong bài phỏng vấn cuối tuần, Li Bin cũng tiết lộ rằng mẫu xe phiên bản giới hạn 999 chiếc đã bán hết, số lượng đơn hàng vượt qua dự đoán.
Trong phần tiếp theo, tôi muốn nhân cơ hội này đề cập đến một xu hướng mới.
Trước khi NIO ET9 xuất hiện, bằng tư cách là thương hiệu cao cấp độc lập trong lĩnh vực xe điện, Yangwang cũng đã ra mắt mẫu xe hạng D của mình là U7. Trong khi đó, thương hiệu Honhong đã giới thiệu mẫu xe giá dự kiến từ 1 triệu đến 1,5 triệu nhân dân tệ với tên gọi Zun jie 800, cả hai mẫu xe đều sử dụng công nghệ “kết hợp xăng và điện”.
Mùa đông này, dường như các hãng xe Trung Quốc đã đồng lòng, cùng nhau thách thức sự thống trị của BBA ở thị trường cao cấp và lợi nhuận.
Thành công này chỉ chứng tỏ một điều, “Với sự chuyển mình của ngành điện hóa ngày càng gia tăng, chúng ta lần đầu tiên có đủ tự tin và tiềm lực vượt trội để thách thức những khoảng trống mà trước đây không thể chạm tới.”
Bạn có thể nói đây là việc làm không tưởng, bạn có thể nói đây là hành động thiếu tự lượng sức mình, bạn cũng có thể cho rằng đây là một giấc mơ không thực tế. Nhưng trong mắt tôi, “Một chút lửa có thể cháy thành rừng, dám bước lên sân khấu thì cái ánh sáng lấp lánh cũng sẽ gần thêm một bước.”
Dù là NIO ET9 hay Yangwang U7, hay Zun Jie S8, đều là những sản phẩm đỉnh cao của công nghệ do các thương hiệu độc lập phát triển. Trong chúng, có thể thấy sự chuyển mình quyết liệt của các hãng ô tô Trung Quốc, đồng thời cũng có thể dự đoán nhiều xu hướng ngành trong tương lai.
Nguy cơ đang cận kề, với sự giao hàng liên tiếp của ba mẫu xe này, tuy có thể chưa thể làm lung lay vị trí của “78S” tại thị trường xe hạng D, nhưng việc gặm gặm một miếng từ BBA cũng đã là kết quả đáng khích lệ.
Từ bỏ góc nhìn cũ, từ Mercedes, đến BMW, đến Audi, trong năm nay, rõ ràng đang cảm nhận được áp lực sinh tồn từ những thay đổi trong cấu trúc thị trường, tình hình năm sau sẽ chỉ càng thêm nghiêm trọng. Và “34C” đang dần mất ưu thế, “56E” đang bị tấn công từ cả hai phía, “78S” đang đối mặt với thử thách, tất cả đều là hình ảnh thu nhỏ về tình thế của ba gã khổng lồ Đức ở thị trường Trung Quốc.
Tóm lại, vẫn là câu nói đó, “Người lớn, thời đại đã thay đổi!” Còn đối với cá nhân tôi, tôi tin chắc rằng khối “xương” khó gặm nhất của thị trường ô tô Trung Quốc, cuối cùng cũng sẽ được những thương hiệu độc lập chinh phục.
Dám mơ dám làm, cứ thế mà tiến tới…
