Nếu so sánh Polestar như một học sinh, thì ông và cha của nó là Geely và Volvo chắc chắn đã cảm thấy rất tồi tệ trong những năm gần đây, vì không thể nuôi dạy tốt. Nói về Polestar, phản ứng đầu tiên của công chúng thường là: “Cái gì? Polestar là cái gì?” Điều này phần nào cho thấy rằng Polestar có sự hiện diện quá yếu kém. Dữ liệu cũng chứng minh phản ứng của đám đông là có cơ sở.
Năm 2021, Polestar đã bán được 2.048 chiếc xe ở thị trường trong nước. Trong hai năm 2022-2023, Polestar không công bố doanh số cụ thể trong nước, nhưng dựa trên số lượng bảo hiểm xe mới, doanh số trong nước cho hai năm này lần lượt đạt 1.717 chiếc và 992 chiếc. Trong 6 tháng đầu năm nay, Polestar cũng chỉ bán được 927 chiếc trong nước. Thực tế, Polestar cũng đã có những thời điểm rực rỡ, đặc biệt là vào ngày 28 tháng 6 năm 2022, Polestar chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán NASDAQ ở New York.
Tuy nhiên, Polestar đã giảm sút nghiêm trọng. Tính đến ngày 22 tháng 7, giá cổ phiếu của công ty đã giảm từ mức giá mở cửa 11,29 USD trong ngày niêm yết xuống còn 0,84 USD, mức giảm lên đến 93%. Công ty thậm chí sắp không thể duy trì được độ che phủ của mình. Theo quy định của sàn giao dịch NASDAQ, nếu giá cổ phiếu của công ty duy trì dưới 1 USD trong hơn 30 ngày giao dịch, sẽ có cảnh báo hủy niêm yết và yêu cầu công ty trong vòng 90 ngày phải khôi phục giá cổ phiếu lên trên 1 USD, nếu không sẽ bị yêu cầu hủy niêm yết. Tuy nhiên, nói gì thì nói, NASDAQ ở New York vẫn còn rất xa với chúng ta. Vấn đề chính mà tác giả hôm nay muốn thảo luận là: Tại sao Polestar lại bán chậm ở thị trường trong nước?
Có thể hiểu
Coi doanh số bán hàng ngoại cảnh là một điều vô lý. Nói về doanh số của Polestar cũng tương tự như vậy.
Polestar bán chậm trong nước trước hết là do khi nó bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường nội địa, thị trường ô tô trong nước đã trải qua một cuộc thay đổi lịch sử lớn. Chính cuộc biến động lịch sử này đã khiến cho việc Polestar bán chậm trở nên dễ hiểu.
Tiếp theo, chúng ta cùng xem xét mạch logic bên trong vấn đề này. Những người quan tâm đến sự biến đổi của thị trường ô tô Trung Quốc đều biết, năm 2018 là một bước ngoặt quan trọng trong quá trình thay đổi của thị trường ô tô Trung Quốc. Theo dữ liệu từ Bộ Công an và Hiệp hội Ô tô Trung Quốc, tính đến cuối năm 2018, tổng số ô tô trong nước đạt 240 triệu chiếc; doanh số xe chở khách toàn quốc năm 2018 đạt 23.709.800 chiếc, giảm 4,08% so với năm trước, và bắt đầu một chuỗi giảm liên tiếp trong 3 năm. Do đó, ngay từ lúc đó, đã có sự đồng thuận trong ngành rằng thị trường ô tô nội địa vào năm 2018 đã gần đạt đến giai đoạn thị trường tồn kho.
Thị trường tồn kho có một đặc điểm nổi bật: các thương hiệu mới muốn có người tiêu dùng của mình chỉ có thể cạnh tranh với những thương hiệu đàn anh đã đứng vững trên thị trường để giành giật những người mua thêm hoặc đổi xe có hạn. Trong khi đó, Polestar với giá khởi điểm trên 300.000 tệ muốn gia nhập thị trường xe sang đã sớm bão hòa, ngay cả các đại diện của các thương hiệu cao cấp như BBA cũng không dám tự tin rằng mình vững vàng, mà không ngần ngại giảm giá để tăng doanh số bán. Dữ liệu cho thấy tỷ lệ áp dụng “giá đổi lượng” của các mẫu xe năng lượng mới cao cấp từng đạt mức 70%, trong đó tỷ lệ giảm giá của BBA gần 20%.
Thậm chí, trong cuộc chiến giành thị phần khốc liệt của thị trường xe sang, lợi nhuận của BBA cũng đã bắt đầu giảm chung: năm 2023, lợi nhuận ròng của Mercedes-Benz, BMW và Audi lần lượt là 14,5 tỷ euro, 12,1 tỷ euro và 6,28 tỷ euro, giảm tương ứng 1,9%, 34,5% và 17%. Hiểu được bối cảnh thị trường như vậy, chúng ta dễ dàng nhận ra những khó khăn trong doanh số của Polestar. Cụ thể, mẫu Polestar 2 được ra mắt vào tháng 4 năm 2019 có hai phiên bản 298.000 tệ và 460.000 tệ, định vị là một mẫu xe thể thao điện cỡ trung, công ty tuyên bố là đối thủ trực tiếp của Tesla Model 3.
Ai ngờ rằng cuối cùng lại bị vả lại mặt, doanh số toàn cầu của Polestar trong các năm 2020-2022 lần lượt là 10.200 chiếc, 29.000 chiếc và 51.500 chiếc, trong khi doanh số toàn cầu của Tesla thì lần lượt là 499.600 chiếc, 936.200 chiếc và 1.313.900 chiếc, căn bản không cùng một đẳng cấp.
Khi xem xét từng mẫu xe của Polestar, ta thấy rằng thất bại của Polestar không phải do sản phẩm có giá trị chi phí rõ ràng thấp, mà chủ yếu vì tổng thể thị trường ô tô và phân khúc xe sang đã bước vào giai đoạn thị trường tồn kho. Polestar muốn giành giật một phần của thị trường xe sang với sự cạnh tranh mãnh liệt, điều này đã là một việc rất khó. Nói một cách đơn giản, các thương hiệu cạnh tranh của Polestar vừa có “cá lạ” nước ngoài, vừa có “đại gia” liên doanh truyền thống và cả “tân binh” nội địa, nhưng họ không có được những điểm mạnh độc đáo, vì vậy việc không bán được đúng là phù hợp với logic cạnh tranh của thị trường hiện tại.
Kém cạnh tranh
Có câu nói rất hay rằng, nếu không thay đổi được môi trường, hãy thích nghi với môi trường.
Nguyên lý này cũng áp dụng cho Polestar, nhưng rõ ràng, Polestar không thể thay đổi môi trường của thị trường tồn kho nên đã không đủ khôn ngoan trong việc thích nghi với môi trường — tự tin chọn con đường điện cao cấp mạo hiểm nhưng lại không có đủ khả năng để đi xa trên con đường đó.
Chúng ta tiếp tục xem xét mạch logic trong vấn đề này.
Trước tiên, hãy nhìn từ dữ liệu để thấy con đường điện cao cấp mà Polestar chọn khó khăn như thế nào.
Theo dữ liệu từ Hiệp hội Doanh nghiệp Ô tô, giá trung bình của các mẫu xe điện xuất xưởng từ năm 2019-2023 lần lượt là 183.000 tệ, 216.000 tệ, 163.000 tệ, 150.000 tệ và 150.000 tệ, trong vài năm gần đây là ở mức khoảng 150.000 tệ; trong khi đó, dữ liệu từ Hiệp hội Ô tô Trung Quốc cũng cho thấy, trong 6 tháng đầu năm 2024, trong số 11 mẫu xe điện bán trên 10.000 chiếc mỗi tháng, ngoài hai mẫu xe Tesla, mẫu xe có giá cao nhất chỉ dao động từ 122.800 tệ đến 164.900 tệ.
Tuy nhiên, hiện tại Polestar 2 có giá từ 299.800 tệ đến 358.800 tệ, trong khi Polestar 4 có giá từ 274.900 tệ đến 334.900 tệ, cho thấy định giá của Polestar vượt xa mức mà người tiêu dùng chủ yếu trong nước sẵn lòng bỏ tiền ra cho một chiếc xe điện, đây là một yếu tố cơ bản khiến họ bán chậm.
Nói đến đây, chắc chắn sẽ có người phản bác: không đúng à, Tesla, Xiaomi SU7, NIO cũng bán điện cao cấp, sao họ lại bán tốt?
Phản biện này rất hợp lý, doanh số kém của Polestar thực sự không thể đổ lỗi hoàn toàn vào phân khúc điện cao cấp, mà nguyên nhân chính lại nằm ở những thiếu sót trong năng lực sản phẩm.
Thiếu sót trong năng lực sản phẩm là gì?
Chúng ta biết rằng, bất kỳ mẫu xe điện nào muốn được thị trường công nhận đều cần phải dựa vào hai “chân”: một chân là “năng lực ba điện”, chân kia là “mức độ thông minh”.
Quả thật, dựa vào nguồn lực toàn năng của Geely và Volvo, chúng ta có hàng triệu lý do để tin rằng năng lực “ba điện” của Polestar mặc dù không thể so sánh với Tesla, NIO hay Xiaomi SU7 nhưng chắc chắn ít nhất cũng tương đương với mức trung bình trong ngành, vì vậy năng lực “ba điện” sẽ không phải là nguyên nhân chính khiến Polestar thua kém đối thủ mạnh.
Nguyên nhân chính khiến Polestar bị người tiêu dùng bỏ rơi là ở chỗ, so với nhiều tay chơi điện năng nổi tiếng, họ đã thiếu một chân mang tên “mức độ thông minh”.
Chưa cần nói đến việc so sánh với Tesla, họ là người tiên phong trong lĩnh vực điện năng, cả hai chân đều “dày” hơn những đối thủ khác; chỉ cần so với NIO và Xiaomi SU7, mức độ thông minh đã được xây dựng như là một điểm bán hàng cốt lõi, đặc biệt là Xiaomi đã có hơn một thập kỷ hoạt động trong lĩnh vực điện thoại thông minh, khả năng và gen trong việc phát triển phần mềm và phần cứng thông minh đã chuyển giao sang ô tô một cách “mượt mà”.
Ngược lại, từ khi ra mắt chiếc xe đầu tiên đến nay, hiệu suất trong lĩnh vực thông minh của Polestar luôn khiến người tiêu dùng thất vọng, thậm chí đến tháng 6 năm 2023, họ mới “kết nạp” Meizu và công bố thành lập một liên doanh chiến lược với Meizu nhằm phát triển phần mềm và phần cứng điện tử tiêu dùng nhằm “tiếp sức” cho Polestar.
Tuy nhiên, chưa cần bàn đến cách này liệu có hiệu quả hay không, chỉ nói về nhịp độ trong việc đẩy mạnh năng lực thông minh, Polestar không thấy rằng mình đang thể hiện một câu chuyện thiếu sót hoặc sai lầm chứ?
Vô danh
Nếu nói rằng hai lý do trước đó cùng nhau quyết định việc Polestar bán chậm là một “sự kiện tất yếu”, thì sự thất bại trong việc xây dựng thương hiệu đã làm tăng thêm “độ nghiêm trọng” trong việc Polestar bán chậm. Tác giả cho rằng sự thất bại trong việc xây dựng thương hiệu của Polestar chủ yếu thể hiện qua ba chiều hướng có mối quan hệ gắn chặt với nhau: chiều hướng đầu tiên – không biết. Khái niệm không biết có nghĩa là độ nhận diện thương hiệu của Polestar quá thấp, khiến nó dường như trở thành một “trong suốt” trong thị trường ô tô náo nhiệt, sôi động.
Để xác minh tình trạng “trong suốt” của Polestar, tác giả đã đặc biệt xem xét xếp hạng “xe ô tô” trên một nền tảng xe hơi chính thống, trong danh sách “xe phổ biến” TOP 100, không có một bóng dáng nào của xe Polestar. Với sự thiếu vắng hiện diện như vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi trước đây đã có báo chí đưa tin rằng chủ tịch Geely Li Shufu đã từng tức giận phê bình các nhân viên: “Đừng nói đến tin tức tích cực, ngay cả tin tức tiêu cực cũng không có, độ hiện diện của thương hiệu Polestar rốt cuộc thấp đến mức nào!” Ai cũng có thể hiểu rằng, nếu người tiêu dùng không biết đến tên thương hiệu của bạn, thì làm sao có thể xây dựng thương hiệu? Việc mua sản phẩm của bạn cũng chỉ là một điều rất xa vời.
Chiều hướng thứ hai – không công nhận. Khái niệm không công nhận có nghĩa là các đặc tính cao cấp mà Polestar tự xác định không được thị trường công nhận, và điều này vẫn là vấn đề của Polestar. Polestar tự định vị là cao cấp điện năng nhưng đối mặt với áp lực doanh số lớn, đã rơi vào “bẫy giảm giá” của thương hiệu cao cấp – không giảm giá thì không bán được, giảm giá thì lại làm mềm hóa đặc tính cao cấp của thương hiệu. Trong tình huống khó khăn, Polestar vẫn chọn giảm giá để sinh tồn, nhưng “đói khổ” khiến Polestar đã giảm giá quá mạnh, gần như quên rằng mình là một thương hiệu cao cấp.
Chẳng hạn, khi Polestar 4 lần đầu tiên ra mắt tại triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4 năm 2023, giá niêm yết là 349.800 đến 533.800 tệ; đến sự kiện “Giải thưởng Ngôi sao” vào tháng 11 năm 2023, giá đã biến động xuống còn 299.900 đến 399.900 tệ, sau đó vào tháng 1 năm nay lại giảm xuống còn 279.900 tệ. Hình ảnh thương hiệu cao cấp chưa kịp thiết lập đã đi vào con đường tự làm giảm giá, thử hỏi một Polestar như vậy làm sao có thể khiến người tiêu dùng công nhận được rằng họ là cao cấp? Chiều hướng thứ ba – không có lòng tin.
Việc một thương hiệu cao cấp đạt được lòng tin của người sử dụng từ trước đến nay luôn là việc khó khăn, những thương hiệu cao cấp đã được người tiêu dùng tin tưởng thường trải qua thời gian tích lũy. Đối với một thương hiệu mới như Polestar với định vị cao cấp, để chiếm được lòng tin của người sử dụng, phải dựa vào thời gian, câu chuyện và con người.
Tuy nhiên, về mặt thời gian, thời gian mà Polestar đã tích lũy cho đến nay vẫn còn quá ngắn, so với những thương hiệu cao cấp đã trưởng thành thì nội dung vẫn còn quá ít và mỏng manh. Về mặt câu chuyện, kể từ khi Polestar hình thành thương hiệu, gần như không có bất kỳ sự kiện truyền thông thương hiệu nào có tác động lớn, rõ ràng họ đã không kể được câu chuyện thương hiệu nào. Về mặt con người, đừng nói đến việc có được những nhân vật có tầm ảnh hưởng như Lei Jun, Li Xiang, Li Bin hay He Xiaopeng trong lĩnh vực công luận, tần suất thay đổi lãnh đạo của Polestar còn khiến người ta không thể biết được ai mới là nhân vật đại diện cho Polestar. Có thể nói, từ mọi khía cạnh, Polestar đều không mang lại lý do nào để người tiêu dùng có thể tin tưởng vào họ.
Cuối cùng
Trong thị trường ô tô tồn kho đang diễn ra tình trạng cạnh tranh gay gắt về sản phẩm và giá cả, đã có quá nhiều người chơi gia nhập. Trong tương lai, chắc chắn sẽ có một phần lớn các thương hiệu ô tô bị loại bỏ, đây là xu thế tất yếu của thị trường. Đứng trước thực tế thị trường như vậy, bất kể là “cựu quyền quý” hay “tân ái”, việc giữ vững lãnh thổ hiện tại và giành lấy những lãnh thổ mới đều không phải là điều dễ dàng.
Và những bài học từ thực tiễn của Polestar đối với các thương hiệu mới và cũ khác chính là, trong bối cảnh thị trường hiện tại mà không thể thay đổi trong ngắn hạn, họ phải tích cực thích ứng với môi trường, nghĩ rõ một số vấn đề liên quan đến sự sống còn: lý do vì sao người tiêu dùng chọn tôi thay vì chọn người khác? Triển vọng và khó khăn trên phân khúc mà tôi tham gia là gì? Làm thế nào để nhiều người biết đến, công nhận và tin tưởng thương hiệu của tôi?
Vậy thì, Polestar hôm nay sẽ còn sáng được bao lâu? Hãy cùng chúng ta ngước nhìn “bầu trời” nhé.
